當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細(xì)內(nèi)容 促銷你準(zhǔn)備好了嗎 作者：伯建新 時間：2007-12-1 字體：[大] [中] [小]

    隨著市場競爭得加劇，促銷活動已經(jīng)成為市場營銷活動中不可或缺的一部分，作為市場營銷的得一種手段，市場擴(kuò)增需要他、抵御競品需要他、銷量上量需要他、品牌提升需要他……�？梢哉f促銷在現(xiàn)在的市場營銷中已經(jīng)滲透到各個行業(yè)的每一個角落，如醫(yī)藥、化妝、食品等等，各終端賣場促銷頻演你方唱罷、我登臺，今天你特價、明天我買贈，雖然采取的辦法各不一樣、實(shí)現(xiàn)的方式不同，歸根結(jié)底需要的的目的卻都如出一轍，然而真正達(dá)到預(yù)期目的的又有幾家呢？又有多少有效的促銷能在此脫穎而出呢？可以這樣講在目前的營銷活動中，促銷活動的同質(zhì)化、產(chǎn)品不促不銷等營銷癥結(jié)嚴(yán)重的影響著我們的市場發(fā)展。
　　然
而如何讓促銷活動實(shí)現(xiàn)企業(yè)促銷的目的呢？結(jié)合個人的營銷實(shí)踐，筆者認(rèn)為要注意以下幾個問題：
　　1、促銷的目的問題：
　　俗話說“有的放矢”，促銷目的是對行動的召喚，可以從購買者那里得到的立即反應(yīng)，每一種促銷手段都會在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售，因而只有目標(biāo)明確方向?qū)α耍�采取的方式方法法才能有針對性，促銷才能實(shí)現(xiàn)真正的目的，否則在促銷的開始方向都是錯誤的那么不論采取什么樣好的和高明的促銷方法結(jié)果可想而知，因而做促銷前一定要考慮我們?yōu)槭裁匆�做促銷，促銷的理由是什么，促銷的目標(biāo)是什么？市場人員只有想明白這些，這樣促銷方案才能有針對性，措施才能相應(yīng)得當(dāng)，促銷結(jié)果當(dāng)然不言而喻即便有偏差也不會差到那，否則促銷只會本末倒置。
　　業(yè)務(wù)員小王是一家企業(yè)在A市場的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)整體市場的運(yùn)作，上半年市場銷售一直還比較正常，沒有太大的波瀾，在進(jìn)入下半年開始，市場中的競爭者對其旗下的一款產(chǎn)品開展了強(qiáng)有力的促銷活動，一時對小王企業(yè)的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生了一定的影響，小王在沒有經(jīng)過詳細(xì)的市場調(diào)查后立即給總部打了申請同樣也開展了一場類似的促銷活動進(jìn)行全面開展，回?fù)魧κ�，結(jié)果時市場銷量的以回升，但促銷活動結(jié)束后公司整體產(chǎn)品的價位體系卻被打亂，市場一片混亂，事后通過了解得知競爭對手對其旗下一款產(chǎn)品開展促銷的目的只是在于消化庫存而已，得知實(shí)情的小王懊悔不已。
　　針對小王的問題我們可以看到：小王促銷時根本沒考慮或者考慮的不夠細(xì)，有的只是因?yàn)楦偲吩谧龃黉N對我有影響所以我就做做促銷，當(dāng)然競品做你也可以做，關(guān)鍵是你怎么做，正確地方法是：
　　首先，明白自己的目的，如果只是單純的把競品在做促銷作為你的促銷導(dǎo)向，那就只能在人家屁股后面走了，考慮有無及時跟進(jìn)促銷的必要。
其次，了解競品本次促銷的理由是什么？是新品上市企圖引起消費(fèi)者關(guān)注？或者是老包裝產(chǎn)品退出市場？考慮做不做的必要。
　　最后，還應(yīng)該清楚競品促銷能引起的后果是什么？會導(dǎo)致我們的固定顧客轉(zhuǎn)移？會擴(kuò)大行業(yè)份額？確定自己促銷的思路。
　　2、認(rèn)知自己的問題：
　　市場促銷是企業(yè)整體營銷策略的一部分，意味著企業(yè)資源投入，因而對于每一場場次促銷活動的開展，在準(zhǔn)備的開始就要對自己有個正確地認(rèn)識如：要明確自己在市場中的角色地位、產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的定位、自己在市場表現(xiàn)中的優(yōu)缺點(diǎn)、企業(yè)的實(shí)力、產(chǎn)品的特點(diǎn)、品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品的消費(fèi)人群等等與自身相關(guān)聯(lián)的事情，只有正確對自身情況的認(rèn)識你的促銷活動才能得以有效實(shí)施。
　　如在產(chǎn)品生命周期的引入期階段，廣告和銷售促進(jìn)的成本都很高，消費(fèi)者對產(chǎn)品尚處于不認(rèn)可階段，這個時期的促銷的選擇，應(yīng)該以推動產(chǎn)品試用為目的，可以采取以老品搭贈新品的形式或免費(fèi)品嘗、試用的方式讓消費(fèi)者快速接受，在成長期階段，由于購買者的口碑宣傳等等，市場發(fā)展迅速，這時可以適當(dāng)降低促銷成本，選擇特價或同品多賣贈的方式進(jìn)行促銷，而在產(chǎn)品成熟期和產(chǎn)品衰退期階段，由于市場的競爭日趨激烈，此期間銷售促進(jìn)成本增加，促銷也應(yīng)進(jìn)行調(diào)整，多以同競品進(jìn)行有效區(qū)隔的促銷為主。
　　如你的產(chǎn)品目前在市場上銷售不暢的原因是終端鋪貨率不高，而造成這一因素的原因在于終端因?yàn)槔�薄而不接貨，那么你就要開展針對終端的促銷活動，如開展累計(jì)進(jìn)貨獎勵、產(chǎn)品陳列獎勵或者進(jìn)店獎勵，相反你的產(chǎn)品消費(fèi)者因?yàn)閮r格問題接受度小，那么你就要針對消費(fèi)者開展促銷活動，如賣贈、特價、消費(fèi)獎勵等活動，如果兩種問題都存在，那么你可能兩種方法就要并用，
　　再如你的產(chǎn)品定位屬于高端產(chǎn)品，消費(fèi)者對產(chǎn)品價格不敏感，你的促銷可能就要針對終端進(jìn)行促銷，利用終端獲利的方式提升推動銷售
　　同樣，你的企業(yè)實(shí)力有限而你不切實(shí)際的開展一場針對強(qiáng)大競爭對手的促銷活動，要么你自找殘廢，要么你的促銷活動無疾而終，什么也得不到，因而要是促銷達(dá)到效果，正確認(rèn)識自己就非常有必要。
　　某乳品生產(chǎn)廠家開發(fā)了高價格產(chǎn)品，上市后因?yàn)槟承┲�名廠家在做同類產(chǎn)品的賣贈促銷活動，效果很好，隨即進(jìn)行了模仿采取比知名廠家更大力度的賣贈促銷，但效果很差，關(guān)注者、購買者寥寥無幾。
　　針對這一問題我們可以看到該乳品生產(chǎn)廠家就是在選擇促銷形式時，沒有正確認(rèn)知自己考慮自身品牌消費(fèi)者的認(rèn)知度和產(chǎn)品在市場中地位的因素，只是看見別人的促銷效果好，就認(rèn)為自己的力度這么大一定也可以，殊不知人家是成熟品牌，現(xiàn)在的購買者多是固定消費(fèi)群，產(chǎn)品品質(zhì)和價格已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成沉淀，而作為一個新的品牌，在消費(fèi)者根本不了解的情況下，消費(fèi)者對該品牌根本沒形成價格概念時，跟風(fēng)開展這樣的促銷活動，根本引不起消費(fèi)者關(guān)注更談不上購買了。
3、正確把握市場的問題：
　　市場是千變?nèi)f化的，每個市場因?yàn)橄�費(fèi)者構(gòu)成的不同、地域差異、消費(fèi)習(xí)慣差異、文化環(huán)境不同、收入的差別和競爭對手的不同，市場的運(yùn)作方式和方法上也有所不同，同是由于消費(fèi)者心理和消費(fèi)環(huán)境的不同消費(fèi)者對促銷的接收喜好也有所不同，終端對促銷的理解和實(shí)際執(zhí)行結(jié)果也不一樣，因而需要根據(jù)市場的不同采用不同的促銷，如A市場對賣贈活動接收效果好，B市場則可能對特價促銷活動的接收效果好，如果不對市場分別對待統(tǒng)一采取一種促銷方式，結(jié)果可想而知，因而對于不同的市場在制定促銷方案時，就需要對市場進(jìn)行充分把握了解市場特性、消費(fèi)習(xí)慣、文化環(huán)境、通路特征以及競爭對手信息，只有在這個基礎(chǔ)上制定的促銷方案才能切實(shí)可行，達(dá)到與其目的。
　　小李是A酒廠在K市的業(yè)務(wù)經(jīng)理，根據(jù)公司的要求在旺季來臨時開展一場大的促銷活動來全面提升市場銷量和建設(shè)品牌，活動的具體內(nèi)容以開展以針對終端累計(jì)進(jìn)貨和消費(fèi)者賣贈的方式開展促銷活動，該活動在公司的另一個市場執(zhí)行的效果非常好，因而總部也要求小李確實(shí)將活動落實(shí)到位，然而在活動一開始小李就發(fā)現(xiàn)整體出貨量雖然不小，但是產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)卻不很理想，大部分貨物都積壓在終端，消費(fèi)者的賣贈都被店老板給獨(dú)吞了，同時產(chǎn)品的價格也出現(xiàn)問題部分終端低于進(jìn)貨價在銷售，對市場產(chǎn)生很大影響，在了解這一情況后小李一方面給與公司積極匯報，同時和經(jīng)銷商進(jìn)行商議對活動進(jìn)行調(diào)整，在征得經(jīng)銷商的理解后，又通過與市場部的支持，對活動政策進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整：
　　首先、全面停止現(xiàn)階段的促銷活動，進(jìn)行市場調(diào)整。
　　其次、改變促銷方式，將原先公司予以的贈品進(jìn)行折價計(jì)算，將費(fèi)用按照原先促銷政策進(jìn)行分配為現(xiàn)金。
　　最后、制定新的促銷政策，采用酒盒內(nèi)加貼刮獎的形式進(jìn)行1＋1促銷，即凡消費(fèi)者消費(fèi)公司的產(chǎn)品刮出的獎勵在任何小店都可予以兌換，凡兌換獎勵的終端售點(diǎn)在公司送貨時均可憑刮獎卡兌付現(xiàn)金或貨款，具體方式是消費(fèi)者刮出5元獎金，店主予以兌換后可折抵10元的貨款、以此類推。
　　通過，小李的這一促銷調(diào)整K市場的促銷活動的以順利開展市場保持了快速增長，同時產(chǎn)品價格體系也得以很好的維護(hù)。
　　針對小李的對市場促銷政策的調(diào)整我們可以看到，在市場的差異性導(dǎo)致一樣的政策執(zhí)行后成為兩種結(jié)果，究其原因正在于市場特性的不同所造成，因而對于不同市場的促銷需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐氖袌鰧?shí)際進(jìn)行操作。
　　4、結(jié)合終端實(shí)際靈活應(yīng)變的問題
　　對于終端售點(diǎn)而言，由于規(guī)模不同、地理位置不同、周邊消費(fèi)人群的不同、店主處世風(fēng)格的不同、經(jīng)營理念的不同，同樣地促銷活動在執(zhí)行后就會大相徑庭結(jié)果不一，如針對商業(yè)地段的大的賣場賣場特價促銷可能來的效果更好、而對于社區(qū)終端你采用累計(jì)進(jìn)貨獎勵他可能給你銷售的更多，同樣對有的終端點(diǎn)你采用現(xiàn)返的方式店主更容易接受，而有的店主你采用累計(jì)獎勵效果也不錯，因而在整體促銷活動方案完成后，在執(zhí)行的過程中就要對方案進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整在遵循大的原則不變得情況下針對特殊的店面進(jìn)行靈活的調(diào)整。
　　同時，在進(jìn)行促銷活動時，需要根據(jù)終端的場地、位置、檔期、DM等的實(shí)際情況進(jìn)行靈活的，如位置不好需要結(jié)合實(shí)際進(jìn)行調(diào)整，大家都知道電梯口、收銀口等流動區(qū)對于多數(shù)快速消費(fèi)品尤其是大眾普遍了解的消費(fèi)品是個非常不錯的位置，也是很多廠家必爭之地，但如果無法落實(shí)到位就要重新考慮其它位置，如不能結(jié)合檔期就需要靈活調(diào)整促銷的時間，不一定要硬著頭皮上，畢竟達(dá)到目的才是促銷本意。
　　5、促銷宣傳問題
　　如果促銷提供了購買的刺激和機(jī)會，那么廣告就為消費(fèi)者提供了購買的理由，一個好的促銷方案的實(shí)施除了要求人員的執(zhí)行力，強(qiáng)調(diào)落實(shí)到位外，必要地宣傳必不可缺少。正如廣告界流傳的一句話一樣，你有再好的產(chǎn)品如果沒有必要的廣告宣傳，無疑于漆黑的夜晚美女給你拋媚眼一樣，同樣，好的促銷方案如果沒有宣傳進(jìn)行傳播，消費(fèi)者者不知情，效果又能好到那里呢？
　　研究表明，單純的價格促銷僅使銷售增加15%，當(dāng)它與廣告結(jié)合的時候銷售量增加19%。
　　最后，每一場促銷活動的結(jié)束只是暫時的，下一輪的促銷將會繼續(xù)上演，如何是促銷“促而有力“、在注意上述問題的同時我們還要把握促銷的時間、時機(jī)等一系列問題，防止過度的促銷造成對價格體系的負(fù)面影響，不合時機(jī)的促銷造成資源的浪費(fèi)，同時還要學(xué)會避競爭對手鋒芒保存實(shí)力待機(jī)而發(fā)。